Media Planning khi là hoạt động lên có kế hoạch chạy quảng cáo tại những kênh truyền thông media phối hợp để trợ giúp thương hiệu tiếp cận được khách hàng tiêu điểm cùng với mức bỏ ra phí tối ưu, nhằm đạt đc tiêu điểm sale sẽ đặt ra. Để thiết kế một Media Plan đúng tiêu chí, hiệu quả rất cần được xuất phát từ một Media Brief chuẩn xác. Nhưng điều đó nào khi là chuẩn?

Tương tự bất kì hoạt động truyền thông nào khác, việc tạo lập một brief “đúng” là những bước đầu tiên tiên và được lưu ý nhất nhằm hướng mang đến một chiến dịch chiến thắng. Brief là công cụ để miêu tả, thể hiện rõ ràng mục tiêu tên muốn đạt được, là kim chỉ nam đến gồm vận hành. Một “chiếc brief” sai lệch, tiếp tục làm toàn bộ con tàu đi sai hướng, dẫn đến lãng phí thời điểm, công sức, tiền bạc cũng như xuất hiện thể tạo ra các hậu quả khác cho tên.

Do đó, tôi sẽ khởi động chuỗi bài viết Media 101 với content đầu tiên là về Media Brief. Đây khi là công cụ sơ khởi tối được chú trọng mà tên cũng như Media Agency lấy làm nền tảng gốc rễ đến tất cả hoạch định quảng cáo.



Media Brief tạo nên những yêu cầu về quảng cáo của thương hiệu cung cấp đến Media Agency. Để từ đó, Media Agency sử dụng trình độ của gia đình bạn nghiên cứu và phân tích, đăng tải các ý kiến đề xuất về có kế hoạch (Media Plan) như: consumer flow, media strategy, media approach, master airing plan, TV spot plan…

Một Media Plan đồng thời là có kế hoạch “xài tiền” từ hàng chục đến hàng ngàn tỷ VNĐ của tên, cho nên việc xây dựng Media Brief đòi hỏi sự tráng lệ và trang nghiêm cân xứng. Vậy một Media Brief gọn gàng gồm các nhân tố nào?

Những yếu tố được chú trọng trong một Media Brief

Về cơ bản, một bạn dạng Media Brief cũng xuất hiện một trong những tin tức giống như Creative Brief (bản nhu cầu sáng tạo nên), hơn nữa còn xuất hiện các tin tức đặc thù chi tiết đến hoạch định quảng cáo.

Đầu tiên là tiêu chí kinh doanh, mục tiêu marketing, đối tượng truyền thông (business objectives/ marketing objectives/ communication objectives). Thương hiệu muốn đạt được điều gì sau campaign? Với Creative Agency thì nhiều đối tượng này xuất hiện thể được diễn dịch thành “chúng ta cần các thiết kế sáng tạo ra như vậy nào để thay đổi hành vi của đối tượng tiêu điểm, qua đó trợ giúp đạt đc đối tượng tại”. Còn đối cùng với Media Agency thì những đối tượng này xuất hiện thể diễn dịch thành “chúng ta cần hoạch định lên kế hoạch quảng cáo những điều đó nào để truyền tải tối tân nhất ý tưởng sáng tạo ra, qua đó giúp brand đạt đc đối tượng trên”.

Một “chiếc brief” lệch lạc, tiếp tục làm toàn bộ con tàu đi sai phía, tạo nên lãng phí nguồn lực.

Thứ hai là thông tin nào thương hiệu cần làm cho xong (brand challenges). Ví dụ, khi giới thiệu một dịch vụ hoàn chỉnh còn mới, khó khăn của thương hiệu khi là độ nhận diện của sản phẩm vẫn còn thấp, cần xây dựng nhận ra về tên tên, thuận lợi căn hộ, điểm riêng biệt hay dịp tiêu dùng. Thách thức của một thương hiệu dẫn đầu có thể khi là kẻ thù đang được xuất hiện những hoạt động truyền thông lớn mạnh, cũng như tên cần có tần suất có cân xứng để cạnh tranh nhau trong tâm trí người chi tiêu và sử dụng.

Thứ ba khi là mục tiêu đối tượng (target audience) mà chiến dịch đang hướng đến. Nếu tên xuất hiện các số liệu và insight về mục tiêu tiêu điểm (đặc biệt, không chỉ là insight về định vị, mà còn phải khi là insight về thói quen trải nghiệm media, thói quen tiêu dùng, hành vi thương mại) thì hãy chia sẻ mang đến Media Agency. Từ đó, Media Agency xuất hiện thể phân tích sâu hơn và chia sẻ những đề nghị tiếp cận hợp lý rộng.

Thứ tư là kẻ địch (competitor). Trên môi trường thương hiệu tiếp tục phải cạnh tranh cùng với cực kỳ các kẻ thù. Nhưng điều được chú trọng thương hiệu cần định vị đc đâu là kẻ thù chính của bạn, để xuất hiện chiến lược tuyên chiến đối đầu và cạnh tranh cân xứng cả về thông điệp lẫn ngân sách truyền thông. Vì lẽ tất nhiên, ngân sách của thương hiệu sẽ chưa đủ để có thể “chọi” hết bao gồm đối phương.

Thứ năm khi là lên kế hoạch sale (sale activity calendar). Lịch phát sóng của Media Plan cần ăn nhập với nhiều vận hành marketing trong năm của tên để có được mức lan tỏa cộng hưởng trọn.

Thứ sáu là thương hiệu cần làm rõ các yếu tố định giá thương hiệu (brand positioning) với Media Agency, bao gồm cả nhiều điểm khác biệt độc nhất (unique selling point – USP) cũng như lý do để tin (reason to believe – RTB)…



Việc thành lập Media Brief đòi hỏi sự nghiêm túc tương xứng với số tiền mà tên tiếp tục chi đến chiến dịch.
Nguồn: Pexels

Ở đây tôi lưu ý, nếu tên sẽ xuất hiện Creative Idea thì hãy sẻ chia cùng với Media Agency để lên Media Plan phù hợp, rất nếu như Creative và Media Agency khi là hai đơn vị không giống nhau. Creative Plan tiếp tục gồm thiết kế sáng tạo ra và thiết kế chế tạo nhiều tư liệu media. Hình thức của các tư liệu media tiếp tục ảnh hưởng mang lại việc lựa chọn kênh chạy quảng cáo phù hợp. Ví dụ, nếu như ý tưởng khi là TVC thì tiếp tục chạy trên các nền tảng gốc rễ chiếu video clip giống như TV hay YouTube, nếu thiết kế là KV thì tiếp tục chạy trên billboard ví dụ điển hình.

Ngoài ra, cùng với kinh nghiệm và thấu hiểu về những kênh quảng cáo, Media Agency đôi khi còn có thể tham gia vào thời gian lên ý tưởng sáng tạo nên. Đặc biệt là đóng góp góp kiến nghị những phương án chế tạo tư liệu truyền thông media nhằm chạy tại các kênh đa dụng cụ phối hợp sao mang đến hiệu quả. Bởi vì những nhân tố như hình thức sản xuất, thời lượng của tư liệu truyền thông, thời điểm tung campaign, dịp kéo dài mỗi hoạt động… đều ảnh hưởng đến sự thành bại của campaign.

Đôi khi, Media Agency cũng có thể đóng ý nghĩa “creative” nếu lúc này một campaign “Media Lead”. Nghĩa khi là, những quyết định trong việc thực hành sẽ dựa tại việc phân tích, thấu hiểu hành động người chi tiêu và sử dụng tại mỗi điểm chạm bé dại nhất ở mỗi kênh media. Từ đó, ý kiến đề xuất ngược lại ý tưởng và thông điệp đơn nhất, đi tới người tiêu dùng mang lại mỗi khoảng thời gian.



Các chọn lựa trong việc triển khai Media Plan nên dựa tại việc nghiên cứu, hiểu rõ sâu xa hành động người tiêu dùng trên mỗi điểm chạm nhỏ nhất ở từng kênh.
Nguồn: Pexels

Sau khi băng qua hết những thông tin tại, thương hiệu còn cần đề cập các tin tức sau trong brief: ngân sách, dịp triển khai và hy vọng. Trong số đó, bên cạnh các kỳ vọng đối cùng với những yếu tố nêu tại, tên còn có thể đưa ra kỳ vọng mang đến kênh đi tới, mức phân bổ ngân sách theo kênh, mức chiết khấu… Sau cùng, nhằm đáp ứng độ cụ thể, tổng hợp của Media Brief, tên xuất hiện thể “soi chiếu” lại bản brief theo nguyên lý 5W-1H quen trực thuộc:

• What: Với chữ “W” đầu tiên, nhiều thắc mắc sẽ xoay quanh mục tiêu của campaign. Cụ thể, tiêu điểm kinh doanh, tiêu chí truyền thông media và mục tiêu hoạt động số rất cần được tạo nên rõ ràng trong Media Brief.
• Who: Tới đây, tên cần được mang lại thông tin về nhóm tiêu điểm mục tiêu mà chiến dịch đang hướng mang lại.
• Where: Chiến dịch tiếp tục nhắm mang đến môi trường nào? Đó khi là vùng quê hoặc thành thị? Hay chiến dịch tiếp tục thực hiện nhà yếu ở thành phố rộng lớn?
• When Chỉ hai góc độ – (1) tính đợt vụ của dịch vụ, (2) có kế hoạch truyền thông media của tên trong 1 năm (số khối lượng chiến dịch cũng như thời gian thực hành…)
• How: Cuối cùng, du khách tiếp tục đưa ra những kỳ vọng, hy vọng rõ ràng dành riêng mang lại Media Agency.

Với những sẻ chia trên, tôi kỳ vọng bạn đã nắm được sơ lược nhiều yếu tố chưa thể thiếu vào một media brief. Để chặng con đường thành lập Media Brief phần nào trơn tru rộng, hãy cùng tôi đào sâu rộng trong từng yếu tố của nguyên lý 5W-1H vào bài luận tiếp theo nhé!