1. Trang công ty
2. Campaign Case-studies

Gillette – Đánh vào “kẽ hở” tinh thần của những ông bố yêu thích nuôi râu nhằm giải cứu doanh số

Trong suốt chiều dài lịch sử vẻ vang loài người, bộ râu của người con trai sẽ vượt ra khỏi ranh giới của nhu cầu cắt tỉa, rồi lừ đừ tiến trong thời trang để trở nên một biểu tượng của sự nam tính. Vậy cho nên việc nhằm râu cũng xoay vòng và trở nên “trendy” ở một số cơ hội cụ thể. Vậy nhãn hiệu cạo râu Gillette đã khiến gì để thuyết phục một quy trình khách hàng tiêu điểm “tạm ngưng” nuôi râu vào năm 2018?

Bối cảnh

Gillette là tên có tính hình tượng vào nghành nghề cạo râu cũng như Israel là một vào nhiều thị trường thay đổi nhất của Gillette tại trái đất, với danh mục dao cạo chất lượng cao chỉ chiếm phần rộng lớn doanh số bán hàng của hãng.

Ở nhiều môi trường khác, sự không ngừng trưởng của Gillette phụ trực thuộc trong việc thuyết phục nhóm mục tiêu tiêu chí hiện đại mỗi bước một (từ sử dụng dao cạo dùng một lần lên nhiều căn hộ cao cấp hơn). Còn tại Israel, nơi Gillette sẽ chỉ chiếm 80% thị phần (phần nhiều người mua đều đã dùng thử phân khúc đẳng cấp), biện pháp duy nhất nhằm không nghỉ trưởng là thuyết phục nam giới cạo râu thường xuyên hơn.

thị phần của Gillette không bị ảnh hưởng trọn bởi các tên mới mẻ nổi giống như Dollar Shave Club và lại mang đến từ xu hướng nuôi râu (đặc biệt khi là trong nhóm Millennials).

Xu hướng để râu đã bùng nổ ở Israel từ trước năm 2018. Khách hàng mục tiêu của Gillette đi theo đuổi việc nuôi râu dày cũng như rập rạp. Đến năm 2018, đi theo tìm tòi của thương hiệu, chỉ xuất hiện hơn 1/3 nhóm nam giới trẻ (16-34 tuổi) cạo râu sạch sẽ ít nhất 5 lần mỗi tuần. Không chỉ nhóm giới trẻ cạo râu ít rộng, mà nhóm các người đang được cạo râu liên tục cũng ít cạo râu rộng. Là tên dẫn đầu ngành hàng, Gillette bị ảnh tận hưởng đáng kể.



Mục tiêu

Trong năm 2017 cũng như 2018, thương hiệu cần đạt được nhiều tiêu điểm sau:

• Mục tiêu hoạt động: Đảo ngược sự sụt giảm doanh số bán hàng với KPI không ngừng doanh số bán hàng 3% từng năm, so cùng với năm 2016.
• Mục tiêu marketing: Tăng ý định mua (purchase intent) sống nhóm nam giới trẻ, KPI khi là 2%.
• Mục tiêu truyền thông media: Tăng sự gắn bó của Gillette đối cùng với nhóm nam thanh niên. Với các KPI:
  • “Gillette là tên thấu hiểu đàn ông” (Gillette is a brand that understands men): không nghỉ 4%
  • “Gillette khi là thương hiệu mà tôi lòng tin” (Gillette is a brand that I trust): tăng 4%
  • “Gillette là một thương hiệu nam tính và sành điệu” (Gillette is a cool and manly brand): không ngừng 5%

Insight

Theo nhà tâm lý học Hoa Kỳ Robert Pellegrini, bộ râu nói lên “hình ảnh một người con trai độc lập, lớn mạnh cũng như tháo vát”. Hình hình mẫu này xuất hiện trong nền văn hóa truyền thống đại chúng ở các thời kỳ không giống nhau. Có các cơ hội bộ râu đại diện cho sự lớn mạnh và khả năng thu hút nữ giới. Hay xuất hiện các lúc người ta nuôi râu vì tin rằng bộ râu xuất hiện thể cản vi trùng. Cũng xuất hiện thời điểm quý ông nuôi râu tạo nên hy vọng vượt ra khỏi chuẩn mực xã hội, coi lúc này biểu hiện của sự sáng tạo nên, phóng khoáng.

Đến năm 2018, xu phía nuôi râu thông dụng quay về. Ở Israel, có mang đến 81% nam nhi khoe râu tại ảnh đại diện thay mặt của bọn họ tại Tinder. Việc rất nhiều người nổi tiếng nuôi râu cũng đóng góp một ý nghĩa cực kỳ rộng lớn trong giai đoạn phục hưng trào lưu này.

Thương hiệu định vị được cơ hội tọa lạc ở nhóm chuẩn bị trở thành bố. Gillette sẽ phỏng vấn một trong những thay mặt cũng như bắt gặp sự mâu thuẫn trong hành động của họ. Một mặt chúng ta hứa sẽ “vượt dòng sông, trèo núi” cũng như “khiến toàn bộ thứ cho con” nhưng khi tên sẻ chia về tìm tòi của Harvard bằng chứng rằng việc cạo râu sạch sẽ tốt đến sự thay đổi của trẻ và hỏi họ về sự việc cạo râu, họ có vẻ lưỡng lự…

Phát hiện tiếp theo đến từ là 1 nghiên cứu của trường Đại học Harvard cũng như Bệnh viện nhi Boston. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc nói chuyện skin-to-skin (da kề da) giữa bố mẹ cũng như trẻ sơ sinh là một trong những phương pháp trợ giúp sự đổi thay của trẻ. Đó còn là cơ hội nhằm người mối gắn kết giữa nhiều mọi người thêm nghiêm ngặt rộng. Phát hiện tại này đã trợ giúp tên tìm được động lực nhằm khuyến khích các ông bố cạo râu để sắp đặt cho nhiều giao tiếp thân mật và gần gũi cùng với đứa con của chúng ta.

Theo đó, trong chiến dịch này, tên phía mang lại nhóm tiêu chí tục tiêu khi là nhóm nam người trẻ tuổi sống Israel, với 2 nhóm chính xác:

• Primary Target khi là những ông bố trẻ hoặc sắp trở nên bố.
• Secondary Target khi là nhóm nam người trẻ tuổi từ 16-34 tuổi.

Lựa chọn nhóm những ông bố khi là bởi cùng với nhóm mục tiêu này thương hiệu xuất hiện thể chia sẻ thông điệp chính xác cũng như đúng là hợp lý, ở một khía cạnh khác thể hiện hiệu ứng lan tỏa đến nhóm phái nam 16-34 tuổi. Hầu hết các anh chàng trong lứa tuổi này đều biết có một người gì đấy đã/ chuẩn bị trở nên bố vào nhóm bạn cùng trang lứa.

Strategy

Gillette cần đổi thay một thói quen, vì vậy tên cần định vị một lực tác động chính xác, một “điểm thay đổi thói quen” (point of habit change) của nhóm tiêu điểm tiêu chí nhằm có biện pháp triển khai hợp lý. Thương hiệu chọn lựa tập kết trong khoảng thời gian các ngày đầu làm cha của người nam nhi. Bởi tâm trạng của những người lần đầu làm cha khiến chúng ta họ sẵn sàng phát triển một vài thói quen nhằm sắp đặt đến sự thành lập và hoạt động của đứa bé.

Thương hiệu tận dụng tối đa sự xích míc trong khẩu ca cũng như hành vi của những ông bố nhằm khơi dậy cuộc bàn cãi về nam tính cũng như bản chất của công việc cha. Bên cạnh đó, Gillette vẫn muốn khai quật các mẩu chuyện thời sự, giống như luật nghỉ sinh con của Israel được đi qua cũng như tình huống nhiều ông bố “sống ngôi nhà”, để tạo tính thời sự.

Dựa tại những insight thu thập được từ TA cũng như sẻ chia của Charles Duhigg – tác giả sách “Sức mạnh của thói quen”, Gillette đã phác họa được một vòng lặp thói quen của tập thể nhóm TA, cùng với hai bộ phận bao gồm:

• Cue: Lý do cần phát triển hành động – TA cần cạo râu liên tục hơn để chuẩn bị đến việc tiếp xúc với đứa con của chúng ta.
• Reward: Lợi ích từ các việc triển khai hành vi tại – Những cái ôm, cái chạm thân mật và gần gũi giúp không ngừng mối liên hệ giữa bố và con.



Theo đó, Gillette hoạch định sách lược kênh và tuân hành yếu tố sau:

• Nhắm tiêu điểm mang lại những giới trẻ còn mới trở thành bố và nâng cao nhận thức của họ về khoảng được lưu ý của việc tiếp xúc da kề da với trẻ sơ sinh.
• Cho bọn họ dùng thử cảm giác da kề da đó, giúp họ cảm nhận cảm nhận tương phản khi da kề da với làn da xuất hiện râu cũng như làn da được cạo nhẵn.
• Tiếp cận các ông bố, bà mẹ trẻ vào các sự kiện giống như hội chợ dành đến trẻ sơ sinh và trung tâm sản vào khám đa khoa.
• Thu hút sự lưu ý của những bà mẹ, để tạo ra có thêm căng thẳng mang lại người cha trong việc “làm một việc bé dại” cùng với nhóc tì sơ sinh.

Creative Idea

Babyface

Ý tưởng đc khai thác từ các giây phút tiếp xúc thiêng liêng giữa người bố và đứa con mới chào đời. Bằng cách khai quật tình cảm và sự hy sinh của người bố dành riêng mang đến con của mình, thương hiệu kỳ vọng các ông bố trẻ điều khiển thói quen và cạo râu liên tục hơn. Từ đó, thương hiệu khéo léo đề cao sự nam tính của phái nam đi qua khía cạnh tình thương, sự quan tâm của người đàn ông đối với gia đình.

Hoạt động thực thi

Content Video

Gillette thực hiện 1 trong các buổi phòng vấn ngắn cùng với một số người nam nhi Israel đang trong lúc mong ngóng “lên chức” bố. Theo đó, chủ đề của buổi phỏng vấn tập chung việc các người bố tiếp tục có nhiều hiện đại thế nào để sắp đặt cho sự thành lập và hoạt động của một đứa trẻ. Đa số đều bằng lòng tiếp tục đổi thay hay từ bỏ những thói quen nhằm có thể tập kết chăm sóc con tốt hơn. Họ chuẩn bị khiến việc ít hơn, dừng việc tập thể hình, chơi game,… thậm chí khi là có các sở yêu thích hiện nay nhằm có thể phát triển thành một người bố thiệt sự.

Ở cuối video clip, tên đã bật mí cho bọn họ sự thiệt về bộ râu và thuận lợi của phương pháp skin-to-skin. Một số người sẽ chưa giấu nổi sự ngẫu nhiên, chần chừ vẫn gật đầu đồng ý từ bỏ bộ râu của các bạn ngay trong buổi ghi hình. Với thông điệp “BabyFace has a new meaning” xuất hiện cuối đoạn Clip, tên muốn thể hiện sự nam tính sống một góc nhìn đầy cảm xúc rộng khi các người bố trẻ chuẩn bị thay đổi mọi người điều gì để có thể chào đón và yêu thương đứa con của bọn họ thiệt đầy đủ.

TVC

Không tạm dừng ở việc tác động đến các ông bố, Gillette còn muốn thu hút sự chú ý của nhiều cặp đôi đang được hoặc sắp có con nhỏ tuổi. Vì thể thương hiệu đã lựa chọn lấy một “cơ hội vàng” tại 3 kênh truyền hình tại Israel nhằm phát sóng video clip “BabyFace” – ngay trước mục thông tin buổi tối. Nhờ đó, Gillette xuất hiện thể khơi gợi các cuộc đàm luận tập chung việc cạo râu vào lúc các mọi người vào gia chủ sum họp cùng xem TV.

Print

Tiếp theo đó, Gillette xuất bạn dạng print ads đôi trên một số tạp chí dành mang lại nam giới trên Israel. Kèm theo đó là một thanh giấy nhám – được đặt tên “The Dad Test”. Thang đo mang lại bài test gồm 5 mức độ khác biệt. Đây là công cụ mô phỏng giúp nhiều ông bố có thể cảm nhận được độ nhám tương tự cảm thấy của những em bé khi chạm trong râu của bố chúng.

Thương hiệu còn thông minh đặt hai bên print ads kiền kề nhau để khi gập lại mặt sót lại tiếp tục bị chà xát, để nhấn mạnh sự nghiêm trọng của việc nhằm làn da trẻ nhỏ cọ xát trong các bộ râu.

Mobile

Tập trung đi sâu khai quật những cái chạm, thương hiệu cho ra mắt “Babyface – The texture tablet”. Đây khi là technology cảm ứng xúc giác dùng thử lực tĩnh điện để thay đổi độ ma gần kề giữa nhón tay và screen. Thông qua việc “sờ” vào bộ râu trong screen, nhiều người nam nhi lần đầu làm bố đc trải nghiệm cảm giác của một đứa trẻ khi chạm trong khuôn bên đầy râu.

Để đi tới đến đúng TA trong đúng thời điểm, Gillette đã mang công nghệ này mang lại những nơi mà nhiều cặp bà xã ck sắp đến xuất hiện con thường lui tới như các baby fair, khám đa khoa phụ sản…

Partnership

Gillette hợp tác cùng thương hiệu tã giấy Pampers xây dựng Dad’s club tại nền tảng trực tuyến. Tại đây, kho dữ liệu của Pampers sẽ được mang lại những kỹ năng đỡ đần trẻ, ví dụ như biện pháp tắm mang lại em bé.

Video Case-study

Kết quả

• Mục tiêu kinh doanh: Gillette ghi nhận mức không ngừng doanh số là 9% (KPI là 3%).
• Mục tiêu sale: Chiến dịch giúp tên tăng ý định mua hàng của group nam giới trẻ (16-24 tuổi) lên 8%, gấp 4 lần so với KPI. Bên cạnh đó, purchase intent của những người con trai có râu thậm chí còn không giảm có thêm 6%.
• Mục tiêu truyền thông:
  • “Gillette là thương hiệu hiểu rõ sâu xa đàn ông”: không ngừng trưởng 11% trong nhóm nam giới trẻ, vượt KPI 4%.
  • “Gillette khi là thương hiệu đc tôi lòng tin”: không nghỉ 6% vào số nam giới trẻ, vượt KPI 4%.
  • “Gillette là tên nói lên nam tính cũng như ăn chơi sành điệu”: không giảm 10% vào thanh niên nam, vượt qua tiêu điểm 5% của Đa Minh Tân.

không chỉ thế, khảo giáp của tên gợi mở có mang lại 71% những ông bố biết cho chiến dịch tiếp tục xem xét cạo râu.

Kết

Bằng việc khai thác góc nhìn cảm xúc để nêu bật lên sự nam tính của quý ông, Gillette sẽ đảo ngược phong trào nuôi râu sống Israel, khuyến nghị các ông bố tình nguyện cạo râu thường xuyên hơn. Đồng thời, campaign còn giúp Gillette tạo nên vai trò dẫn đầu trong ngành.

Tường Vi /KhoaDigi
* Nguồn:KhoaDigi